Online reklám: nehéz helyzetben a webkettes szolgáltatások
Konrád tette fel ma a kérdést, hogy hogyan is tudnak a jobbnál jobb internetes ötletek kiagyalói bevételre szert tenni, honnan is van pénz az induló vagy már bevezetett szolgáltatások működtetésére. Néhány nappal ezelőtt pedig a Pixelfolk című német blogon jelent meg egy írás hasonló témában. Nézzük, hogy látják ezt a problémát néhányszáz kilométerrel odébb:
Az online reklámpiac egyre növekszik, de az úgynevezett webkettes portálok mégis igencsak nehéz helyzetben vannak, ha a reklámbevételekről van szó. Ez vonatkozik a social network oldalakra, mint a Facebook, MySpace, StudiVZ (Németország egyik vezető közösségi oldala) vagy a Xing, de más jellegűekre is, mint például a Twitter, a Flickr, vagy a Digg.
A felsorolt oldalak mindegyike, és még nagyon sok más web 2.0-s weboldal hatalmas számokkal büszkélkedhet: rengeteg regisztrált felhasználójuk van, kiemelkedően sok az oldalletöltés - de ezeket az értékeket csak nagyon nehezen tudják pénzre váltani.
Milyen nehézségekkel kell szembenézni?
Lényegében kétféle típusú probléma merül fel:
1. A törzslátogatók bannervaksága
A közösségi oldalak látogatóinak nagy része visszatérő látogató. És miközben az alkalmi látogatók gyakran kattintanak a hirdetésekre, a törzslátogatóknál kialakul a bannervakság. Ezek a látogatók pontosan tudják, hol jelennek meg a hirdetések és - tudatosan vagy tudattalanul - egészen egyszerűen nem néznek rájuk.
A StudiVZ német oldalon erre úgy reagáltak - nem épp okos módon - hogy egyrészt egyre több és több hirdetést helyeztek el az oldalakon, másrészt pedig a szöveges linkek esetében gyakorlatilag megkülönböztethetetlenné tették a fizetett hirdetéseket és az oldalhoz tartozó funkciókat. Ennek következtében hirdetésblokkolás nélkül a látogató már több reklámot lát, mint valódi tartalmat. Ez a rengeteg hirdetés azonban nem jelent feltétlenül több kattintást: a színes kavalkádban még azok a bannerek is észrevehetetlenné válnak, amelyek esetleg érdekesek lehetnének.
2. A vásárlási szándék hiánya
A webkettes oldalak látogatói általában semmit nem akarnak vásárolni. Ha valaki az Amazon oldalait böngészi, jó eséllyel venni is fog valamit. Ugyanígy van ez a többi webáruházban is. Aki egy filmes oldalon a kritikákat olvasgatja, az valószínűleg be is tesz egy-két dvd-t a kosarába. Aki azonban egy közösségi oldalon múlatja az idejét, az aligha akar pénzt költeni: az ismerőseivel szórakozik, vagy egész egyszerűen épp nincs jobb dolga.
A fenti tényezők hatása leginkább az alkalmazott hirdetési modelltől függ. Ha megjelenésszám alapján számláz az oldal tulajdonosa, akkor a hirdető jár rosszul, hiszen a hirdetésének nem lesz túl sok eredménye, a költségek viszont nagyon magasak lesznek, ha pedig kattintás vagy akció alapú az elszámolás, akkor a hirdetési felület bérbeadója fog jóval kevesebb pénzhez jutni, mint amennyire a látogatottsági adatok alapján számíthatna. Összefoglalva: rossz minőségű forgalomról beszélünk, amely középtávon rossz hatással van a hirdetési bevételekre.
Személyre szabott reklámok
Az újabb hirdetési felületek nem jelentenek megoldást. Aki tehát nem elégedett a bevételeivel, annak új utakat kell keresnie. Pédául ahogy a Facebook tette ezt tavaly novemberben (Facebook Beacon) - csak sajnos a hiányos felvilágosítás és a személyes adatok jogosulatlan felhasználása miatt a próbálkozás nem nevezhető igazán sikeresnek.
Az év végén aztán a StudiVZ is változtatott az általános felhasználási feltételein, szabaddá téve ezzel a perszonalizált reklámok útját. Ám nem tanultak a Facebook-nál történtekből, és ők is hasonló hibákat követtek el, ami komoly felzúdulást keltett a felhasználók körében.
A személyre szabott reklámokat nem lehet általánosságban minősíteni. Ha pontos a felvilágosítás, ha lehetőség van a kikapcsolásra, valamint a személyes adatok nem kerülhetnek illetéktelen kezekbe (főleg nem adják el azokat a felhasználók tudta nélkül), akkor akár rendben is lehetnek. De vannak a perszonalizált hirdetéseknek “kockázatai és mellékhatásai” is: megrendülhet a bizalom a szolgáltatóban vagy negatív vélemények láthatnak napvilágot. És hogy a hirdetések jövedelmezőbbek lesznek-e így, az csak a bevezetés után fog kiderülni.
További lehetőségek
Természetesen más alternatívák is vannak, ha a webkettes portálok bevételhez akarnak jutni. Ilyen például a fizetős prémiumtagság (pl. a Xing esetében), vagy a merchandising. Nem létezik azonban univerzális megoldás. A prémiumtagság a StudiVZ esetében (amelynek elsősorban diákok a felhasználói) nem lenne jó megoldás, hiszen a tanulók jellemzően nem dúskálnak a földi javakban…
Forrás: Online-Werbung: Problemfall Web 2.0-Portale